Benetton – 50 lat kolorowej kontrowersji

W tym roku Grupa Benetton S.p.A. świętuje swoje 50-lecie. Jej sztandarowa marka United Colors of Benetton to przez dwie dekady gracz numer jeden na rynku niedrogiej, casualowej odzieży. Sławę  i sukces włoskiej firmie zapewniły oryginalne, kolorowe wzory oraz niebanalne kampanie reklamowe. Poznaj historię marki Benetton, jej drugi brand Sisley i najciekawsze projekty reklamowe.
United-Colors-of-Benetton-Autumn-Winter-2012-2013-Menswear-Campaign-7benetton-fall-2012-3

Początki rodzinnego imperium Benetton S.p.A. mają skromne korzenie i rozpoczynają się w okolicach Treviso. Nazwa Grupy pochodzi od nazwiska jej twórców Luciano Benetton`a i jego rodzeństwa.
United-Colors-of-Benetton-Men-Fashion-600x375benetton-men-1-660x476Jest rok 1955, częściowo osierocona rodzina Benetton z trudem wiąże koniec z końcem. 20-letni Luciano pracuje jako sprzedawca w sklepie odzieżowym, a jego siostra 17-letnia Giuliana w niewielkim zakładzie produkującym wełniane swetry. Oprócz tego wieczorami na pożyczonej maszynie tworzy swoje własne projekty, które charakteryzują się przede wszystkim soczystymi, kolorowymi barwami niespotykanymi na ówczesnych ulicach Włoch. Autorskie wzory Giuliany dostrzega również Luciano, który posiadając jeden z jej swetrów, obserwuje zainteresowanie jakie budzi jego oryginalna żółta kolorystyka. Zaintrygowany sprzedaje akordeon i rower młodszego brata, a za uzyskane w ten sposób pieniądze kupuje używaną maszynę dziewiarską. Rusza produkcja pierwszych 18 kolorowych swetrów, którą Luciano momentalnie rozprowadza w okolicznych sklepach. Wyroby rodzeństwa Benetton cieszą się dużym zainteresowaniem, dając solidne podstawy do dalszego rozwoju biznesu. Następne lata to kolejne inwestycje w maszyny, a potem zakład w Ponzano Veneto pod Treviso.
beneUnited-Colors-of-Benetton-Blue-Half-Sleeve-Slub-Striped-Polo-T-Shirt-With-Pocket-At-Chest-United-Colors-of-Benetton-29679885-408e5c4a-6566-4ba8-b47d-afefecc62387-jpgUCB-Men-s-Polo-Neck-With-Big-Ben-Logo-Olive-Green-T-shirt-United-Colors-of-Benetton-22229853-d5cee42f-1731-41da-8112-464d396c12d7-jpgKoszulki  polo Benettona

W 1965 r. powstaje Grupa Benetton ( Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton ), w której skład wchodzi czwórka rodzeństwa: Luciano jest jej prezesem, Giuliana zajmuje się działem projektowym, a najmłodsi Gilberto i Carlo, odpowiednio administracją i produkcją. Firma sprzedaje swoje produkty głównie poprzez wyselekcjonowane sklepy o charakterze dziewiarskim unikając konkurencji z innymi produktami w sklepach odzieżowych. W ten sposób powstają również podwaliny dla przyszłej sieci dystrybucji marki Benetton. W 1968 w miejscowości Belluno, we Włoskich Alpach powstaje pierwszy sklep Benettona, a rok później firma otwiera swój sklep w Paryżu. W 1972 roku Luciano wprowadza unikatową metodę produkcji pozwalającą oszczędzić firmie czas i pieniądze. Polega ona na farbowaniu gotowych wełnianych swetrów na pożądany i aktualnie modny kolor, zamiast tradycyjnej produkcji przy użyciu wcześniej barwionej przędzy. Kolejne lata to dalszy rozwój marki, która otwiera swoje sklepy w USA ( 1980 ) i Japonii ( 1982 ) osiągając zasięg globalny.

Rodzina Benettona – Sisley
Sisley-logo
Oprócz sztandarowej United Colors of Benetton w portfolio grupy Benettona wchodzi kilka innych marek. Najbardziej znaną z nich jest założona w 1968 roku w Paryżu – Sisley. Nazwa brandu jest hołdem dla francuskiego malarza Alfreda Sisley. Marka od 1974 r. jest w posiadaniu Włochów. Jej kolekcje zawierają linie casualową oraz formalową, a także stroje na wystawne uroczystości.
Ponad to Grupa Benetton posiada jeszcze marki Playlife i Killer Loop.


Świat reklamy według Benettona

Do początku lat 80 XX w. materiały reklamowe marki Benetton odnosiły się wyłącznie do jej produktów i logo. Sytuacja uległa zmianie w roku 1982, kiedy Benetton dzięki paryskiej agencji reklamowej Eldorado nawiązał współpracę z włoskim fotografem Oliviero Toscani. Mimo całkowicie wolnej ręki, pierwsze materiały reklamowe Toscaniego były konwencjonalne. Przedstawiały młodych, radosnych ludzi ubranych w kolorowe ubrania marki Benetton. Przedstawione tu osoby były bardzo zróżnicowane etnicznie i kulturowo, zawsze jednak harmonijnie łączyły barwy swojej skóry z barwnymi ubraniami firmy Benetton. W 1984 r. ruszyła podobna kampania „Wszystkie kolory świata”, której tytułowe „All the colors in the World” ostatecznie przekuto w slogan „United Colors of Benetton”. Słowa te pojawiły się oficjalnie już rok później w kampanii przedstawiającej dwóch czarnych chłopców z flagami USA i ZSRR.
fot. pinterest.comW 1989 r. Benetton zerwał wszystkie kontakty z agencjami reklamowymi i zaczął samodzielnie decydować o przyszłych materiałach reklamowych. Cały zespół reklamowy liczył poniżej 10 osób, a ostateczną decyzję, które zdjęcia Toscaniego będą wybrane podejmował Luciano. Zmieniło się też podejście marki do samej reklamy, a także jej funkcja. Benetton przestał w jakikolwiek sposób promować swoje produkty, a w to miejsce zaczął umieszczać zdjęcia nawiązujące do problemów współczesnego świata. Kwestie nietolerancji, problemów społecznych, czy konfliktów zbrojnych stały się przewodnim motywem nowych kampanii marki. Reklamy Benettona zawierały duże, często szokujące zdjęcia i tylko maleńkie zielone, prostokątne logo „United Colors of Benetton” przypominało kto za nimi stoi. Wiele zdjęć wzbudzało protesty, a każda nowa reklama była wydarzeniem, o którym żywo dyskutowano. Wiele osób zarzucało marce żerowanie na ludzkim nieszczęściu. Trzeba jednak przyznać, że kampanie Benettona dużo bardziej zwracały uwagę na współczesne problemy, niż tradycyjne reportaże w gazecie, czy telewizji. Równie ciekawie brzmią słowa Toscaniego, który argumentował, że jego reklamy nie sprzedają sztucznego, cukierkowego i dla większości nieosiągalnego mitu o młodości, pięknie i zdrowiu, tylko prawdziwy świat.
b63d9008dff772ac34e99a9ef04bfc1aunited-colors-ofc2a0benetton-photo-oliviero-toscani_large

c94762bbd13fcfe89712e68d9f99d3a732e793b6312477077d3f46b8d5920eed
7ab4fd0f17602cbb7489949c4d6ba6694ddbe1f41d9deb13b448c11b68e698f5
Benetton poruszał problemy m.in. uchodźców, klęsk żywiołowych, konfliktów zbrojnych
93054f73e19d8916a06f26d4a01d32e6benetton ad
822d3bf30088776120a9cdfc755224dd4_Benetton_obrpracy dzieci, chorych na AIDS…
05c13465a69a71afad7aabcca70e9ec7e966f6b8824f2fed00b48b8c3e1007fe… czy nietolerancji.

fot. corbisimages.com

fot. corbisimages.com

W 2000 roku Benetton rozpoczął swoją kampanię „Skazani na śmierć” przedstawiała ona portrety 26 więźniów skazanych na karę śmierci i miała zwrócić uwagę na kontrowersje związane z tym wymiarem kary w USA. Kampania wywołała fale protestów i oburzenia. Ostro przeciw kampanii wypowiadały się rodziny ofiar oraz politycy, co ostatecznie spowodowało zerwanie kontraktów z Benettonem przez kluczowe dla niego amerykańskie sieci sprzedaży detalicznej. Decyzja ta była bardzo bolesna finansowo dla Benettona i spowodowała odejście Oliviero Toscaniego z firmy.

fot. pinterest.com

fot. pinterest.com

Większość reklam Benettona zamieszczano na całych stronach w kolorowych magazynach lub na ogromnych billboardach, by ich oddziaływanie było jeszcze większe. Akcje bojkotu produktów firmy, czy zrywania jej reklam nie ominęły także Polski. W Krakowie firmie wymówiono lokal przy Starym Rynku ( za reklamę księdza całującego zakonnicę ), a w Katowicach jedną z jej reklam zerwano już po 3 godzinach.

 

fot. dailymail.co.uk

fot. dailymail.co.uk

Lata 80 i 90 XX w. to okres wielkich sukcesów marki Benetton, kiedy to była niekwestionowanym liderem na rynku sieciówek. W następnych latach marka stała się jednak nieco zapomniana. Przyczyn jest kilka: odejście Toscaniego, brak strategii w zarządzaniu firmą, kryzys ekonomiczny, a także ekspansja jej głównych rywali H&M oraz Zary. Również stary, niegdyś idealnie się sprawdzający system sprzedaży oparty na franczyzobiorcach, w dobie „fast fashion” zaczął markę spowalniać. Dziś Benetton próbuje odzyskać dawny prymat, miejsce Luciano zajął jego syn Alessandro, który otoczył się nowymi ludźmi. Marka również wróciła do swojej polityki reklamowej budowania świadomości społecznej. W 2011 roku wystartowała głośna kampania „Unhate”, która przedstawiała zdjęcia opozycyjnie nastawionych do siebie kluczowych postaci dzisiejszego świata w trakcie pocałunku. Wśród bohaterów kampanii byli m.in. papież Benedykt całujący egipskiego imama. Zdjęcie po protestach Watykanu ostatecznie wycofano z oficjalnych materiałów reklamowych. Inne niedawne kampanie Benettona, dotyczyły bezrobocia wśród osób do 30 roku życia ( 2012 ), ludzi nie posiadających żadnej narodowości, czy przemocy wobec kobiet ( obie 2014 ).


Zakupy

United Colors of Benetton
Spory wybór odzieży marki United Colors of Benetton oferuje Zalando, w ofercie m.in. koszulka polo z logiem Benetton, czarna koszula biznesowa, stylowy t-shirt z nadrukiem.

4BE22P00D-K12@74BE22D021-Q11@124BE22O00X-Q11@12
Warto sprawdzić też ofertę swetrów Benettona w ASOS. W ofercie m.in. biały sweter w czerwony wzór, stylowy sweter slim-fit z zapięciem na zamek przy szyi oraz szary sweter w biały wzór.
image1xxlimage1xxlimage1xxl



Sisley

Również marka Sisley jest dostępna w Zalando oraz ASOS. W ofercie m.in. : koszula w kratę, t-shirt z nadrukiem w ptaki, szary t-shirt.
7SI22D00O-K11@6.1image1xxl7SI22O00O-K11@12



Answear_club Image Banner 300 x 250_2               Guy_250x250

1 Comment

  1. Damian Wysocki

    Styczeń 28, 2015 at 15:19

    Reklamy Benettona są mega! To chyba jedna z tych marek, których sława wyprzedza same produkty. Wiele osób zna reklamy B. ale rzadko można kogoś zobaczyć w ciuchach tej firmy.

Leave a Reply

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

CommentLuv badge